今年,我们开启了“直播高光帧计划”,目的是通过算法能力提取出优质直播间的高光时刻,再通过内容分析总结出它们的“共性”,产出食品行业头部玩家们的直播玩法方法论,推广至广大品牌和客户。从此打破井底之蛙式的单点分析,站在火星视角看直播。以下内容涵盖食饮行业热词研究及长文本研究,从一定意义上解答“头部直播间都在讲些什么”以及“他们都有哪些营销技巧”。
1、热词整体情况概览
可见Top20直播间高光时刻以产品介绍为主要组成部分,主播整体围绕产品类型和卖点展开讲解,再通过营销技巧引导用户下单,种草到拔草一气呵成。值得一提的是,分析发现情感词与数字基本是作为营销技巧的助推剂,用数字体现产品分量十足、用情感词呼吁快速下单。举例说明:打一个蛋之后翻面翻面刷上酱,然后再加上自己喜欢吃的菜,然后卷起来,就可以出锅了,非常方便啊(产品介绍),今天9.9给大家发一大包,想要两包14.9,非常划算啊,来我们倒计时三秒钟准备给大家下掉了(营销技巧)。情感词数量虽少但Top2热词权重最高,可依托情感词加强用户连结。产品词权重发挥稳定且长尾效应明显,Top6之后呈现绝对的热词权重优势,产品词上下文值得重点关注。*横轴对应每个类型词的排序,如“3”对应四种类型词里Score排序第三的词;“37”仅对应产品词中排名第37的词(因为其他词数量未到37)
2、热词细分解读
粮油米面与休闲零食领衔,前者多为咸香酸辣口味;后者以解馋而非饱腹为主,食用场景为少量多次。除了品牌与品质被高频提及外,涉及口感和口味的词汇也引人注目。主播通过对口味的反复提及与描绘,配合现场展示与试吃实现快速种草。
案例:万物可“香酥”,描绘皆不一
鱼片对鳗鱼是香香酥酥脆脆,有嚼劲的啊,对没有淀粉没有香精,纯鱼肉的鱼干啊,酥酥脆脆,松软酥脆啊(近距离展示);
麻花香酥嘎嘣脆,过年准备;
爆浆小丸子外面是一个黑巧曲奇,外壳很香香,香酥酥的给大家看一下哦,哇(配动作打开)
它这样的一个香酥脆枣红枣片,而且很干,它不油它不腻;
它是夹心蔓越莓,它是那种比较香酥的一款饼干;
(列巴)外皮香酥香酥的看见没有,来你帮我把这个拿个锯齿刀,我把这个现场切开啊(配动作切开)
产品量级--性价比诱惑
为了凸显直播间产品的极致性价比,主播会强调产品的大规格和低价格,如整箱19.9一共30个,拍1个发5个等,讲究语言与画面的张力。
激励:通过特价福利品秒杀引导关注,转化刚进直播间的用户。
解忧:随时随地解答保质期、发货时间、运费、特价/原价、保存方式等问题,排除用户疑虑是下单的基础。
引导:常用倒计时制造紧张氛围,如倒计时上下链接、倒计时结束就涨价、限时折扣等;小黄车出现频次高,主播实时演示下单方法,手把手教育用户如何下单。
对用户称宝宝、主人、家人、朋友、亲爱的,对自己称嫂子、叔、孩子他爸等。配合产品展示叙述进行一些相对夸张的演绎,如惊叫“哇塞”、“我的天呐”、“我滴个妈呀”。用情绪互动引发关注,如“求求大家”、“救救我吧”、“赶紧点关注好不好”、“谢谢各位家人”等。
1、风格出位:直播间万花筒解构
虽然带货与卖货是样本直播间一致的主题,但呈现形式却五花八门。不同定位与风格的食饮达人,其直播间就像TA的第二内容空间,带货形式与其人设定位非常统一——哪怕直播间的第一观感十分粗糙、接地气。好的直播间一能带动高GMV,二能强化品牌记忆点,只要能达成以上两项,便不用辩论“谁是好猫”。如今大多品牌走上“效仿”之路,认为好的直播间一定具备某种固定范式,但这并非品牌直播生态的理想终点。对食饮品牌而言,要拒绝拿来主义,更重要的是学会在各类型直播间中融会贯通,找到最适合自己调性的直播风格。风格一:来一场蹦迪Party吧!(小丑)
把直播间打造成一个大型Party现场,一群朋友相聚吃喝玩乐、互相抢食,营造格外自由和欢脱的氛围。直播间音乐往往是符合年轻人喜好的蹦迪音乐,具有很强的节奏感,能让人跟着摇晃起来。
主播与多个副播(可多达4-5个)互相配合。主播讲解之余,副播担任直播间氛围组,通过举牌、蹦跳、齐声造势、抢夺主播食物等方式,让直播间充满激情。
风格二:实景工厂朴实动人(平常人)
工厂直播无论在观看数还是转化率上,都有惊人的表现。直播间设置在工厂内,主播是厂间一员,整体风格朴实无华,无bgm无装饰,没有任何花头。
主播(入画或画外)实景讲解及展示具有较强信服力,且此类直播间的sku大多为便宜大碗的类型。二类鲁班商家可参考此种模式。风格三:私密的吃货小聚会(情人)
直播间多设置在居家场景内,灯光以白织灯为主,营造夜间看播时的独立对话感。对用户来说,就像一个刚下班的朋友到家后和ta视频唠嗑。(看!还有穿睡衣的阿姨!)
这类风格直播间有一定的私密感,公开的商业化氛围非常低,适合深夜聚拢一波寂寞的观看者。
风格四:高端大气上档次(统治者)
品牌直播间多为此类型,追求人货场的极致,打造专业、大气、权威的品牌气质,对品牌的认知度和粉丝粘性要求较高。
此形式发展到一定程度可能会出现同质化严重的问题,品牌们可在此基础上挖掘自身直播间的记忆点,如品牌色、品牌吉祥物、专利成分等。风格五:老铁姐妹真诚推荐(照顾者)
直播间多设置在货架前,主播多为靠谱的选品师角色,可以是嫂子、林爸爸,也可以是小姐妹团。
日常通过原生内容沉淀一批铁粉,主打不坑自己人,和粉丝的互动频率非常高。
风格六:连麦互呛互砍价(颠覆者)
连麦、打榜是秀场直播的常用方式,如今部分秀场主播转战带货,于是次元壁破了,食饮直播间带货也可以用秀场直播的方式了。这种方式故事性强,跌宕起伏,充满戏剧冲突,易吸引用户注意。
若品牌想要用连麦的方式进行直播,可联动有表现张力的达人或明星,后者发起一系列品牌挑战,品牌侧则通过好玩有趣的方式迎接挑战,最终为粉丝们发放大量福利。风格七:智能技术开创虚实带货(魔法师)
难度高但极其吸睛的直播方式。通过AI技术让虚拟卡通形象成为带货主播,和真人搭配互动,富有趣味性。此种方式打破了虚实壁垒,让用户眼前一亮,并更愿意相信该虚拟形象的话术。
具有动画IP的食饮品牌(如三只松鼠)可参考此类直播间,让虚拟照进现实。2、粉丝互动:高频又有效的技巧
直播讲究双向输出,而非主播对牛弹琴。众所周知,直播间互动率对权重有重要影响。对一些品牌而言,“一人我饮酒醉”可能比“叫醒一批沉睡的人”还更容易一些(害!)——我们十分了解主播控场和调动氛围的难度,因此总结了高光时刻里的惊喜互动技巧。这些技巧的模仿门槛很低,主播内化后就能成为直播的肌肉记忆式话术。技巧一:倒计时
倒计时玩法可谓是直播间的六脉神剑,主播精通倒计时就能掌控直播间节奏。可分为:上架倒计时、下架倒计时、关注倒计时、秒杀倒计时。技巧二:贴标签
给不同人群花式贴标签,可让用户有“被cue到”和“被关注”的感觉,是快速引发互动的常见方法。
贴标签维度可分为:按新老客、按地域、按口味喜好度、按是否拍到等,还可延伸至年龄、人生阶段等。
技巧三:给诱惑
大部分用户为低价而来,福利活动几乎是直播间里最有评论号召力的引爆点。同样的福利用不同的话术介绍——循循善诱——一浪高过一浪,会有截然不同的效果。
3、价格优势:简单粗暴也有讲究
除了福利活动外,主播在讲解直播间价格时,也要重点突出优惠力度。平铺直叙的方法很难让用户有真切感知,因此优秀主播会运用一些语言技巧传递价格信息,吸引用户。
以下梳理了主播常用的5个技巧:品质对比法、组合计价法、全网比价法、多拍返利法、数量叠加法。
4、产品呈现:让食物变得更诱人
食饮类直播间的一大重头戏是食物的展示,用户无法从味觉上直观感受,便只能依托视觉和听觉来描绘食物的味道。这对直播间场景布置的要求非常高,如镜头位置、角度、打光、摆盘、收音等,皆需细细打磨。值得一提的是,打磨并不绝对等于追求高端设备,掌握以下技巧,一部手机也能把食物拍得诱人。技巧一:微俯拍镜头展全貌
之前有客户问怎样的镜头角度最好?俯视、仰视or平视?首先要排除镜头仰视带来的压迫感,其次在俯视和平视的选择中,后者强调专业、权威、官方,前者则能传递出亲切友好的感觉。除此之外俯拍还有一个好处:能够更大范围展示桌上或盘中的食物。
让镜头聚焦在食物上,拉到最近,透出食物的纹理和闪烁的汁水,简直是深夜的重磅炸弹——这谁顶得住啊。有双机位设备配置的品牌,可采取切镜的方式,专门用一个机位呈现食物的细节。仅有单机位或手机的品牌,可以直接将产品怼近屏幕,配合灯光,突出满满馅料。
技巧三:动态画面引高潮
撕开蛋黄酥、掰开爆浆巧克力、挤出紫米面包的夹心、汤圆流出内馅儿……用动态画面展现食物的精髓,是最能刺激食欲的方法。每个直播间都需要配置几个有动态展示能力的选品,作为爆款主推。
除了主播直接上手演示之外,涉及到需要冲煮的食品,可以提前录制好视频在直播间里播放。高配直播间可在主播背后的LED屏或电视内播放,低配直播间可依托手机进行展示。
技巧四:色彩艳丽有食欲
优质直播间必须为暖黄光,注重色彩搭配(谁会愿意在一个阴冷又黑漆漆的地方吃东西?)。建议主播穿着鲜亮的衣服、给予食物更多展示空间,有能力的品牌直播间可以专门定制色彩艳丽的背景板,调高直播间的饱和度,让整个场子充满热带激情的感觉。技巧五:巧用声音破防线
除了视觉冲击外,声音是食饮直播间最为独特的元素。建议直播间配置专门的收声话筒/小蜜蜂,手机直播可以插耳机。主播在试吃时要特别注意发出具有诱惑力的声音,如吃面食时的“吸溜”、吃酥脆饼干或炸物时的“卡拉卡拉”、吃牛肉干时的“吧咂”、和汽水饮料时的“咕噜”。
通过热词及长文本分析,可窥见抖音食饮直播间的内容趋势和机会,希望以上内容可给食饮类品牌一些实用性启示。启示一:产品词无论在热词词频还是热词权重上都占领了主场,品牌需重点打磨相关产品描述,通过营销热词、情感词与数词的搭配强化带货效率。启示二:品牌方无需拘泥于某一类直播间,可突破现有范式,取长补短、融会贯通,探索独特的直播间定位。好的直播间一能带动高GMV,二能强化品牌记忆点,只要能达成以上两项,便不用辩论“谁是好猫”。启示三:Top20直播间的粉丝互动与价格力展现都有针对性技巧,并且易学习,值得所有品牌直播间学习。善用倒计时、贴标签、给诱惑做好直播间粉丝运营;巧用品质对比、组合计价、全网比价、多拍返利与数量叠加法直击价格敏感型用户,实现种草到拔草一气呵成。启示四:食饮直播间尤其要注重视觉与听觉的双重震撼。直播设备加持之余,品牌方通过5个“场”的技巧即可达到事半功倍的效果。后续我们将持续关注直播间高光时刻,相信在大浪之中能淘出一些珍贵的黄金。